Het verschil tussen ABM doen en ABM snappen.

• Iedereen wil het: Account Based Marketing. Maar bijna niemand weet hoe…
• De belofte is duidelijk. Meer focus, betere samenwerking tussen sales en marketing, en een hogere conversieratio bij strategische accounts.

• Maar in de praktijk horen we dit soort signalen:
• “We hebben intentdata, tooling en een SDR-team, maar we komen niet verder dan wat klikken en een paar warme gesprekken.”

• ABM werkt. Maar alleen als je het op de juiste manier opzet.
• Het is geen tool, geen actieplan en ook geen eenmalige campagne…
• ABM is een systeem. En als dat systeem niet klopt of te snel wordt ‘opgeschaald’, levert het niets op.

Wanneer ABM überhaupt zin heeft:

ABM is niet voor iedereen. Je hebt geen miljoenenbudget nodig, maar wel een stevig commercieel fundament.

ABM werkt alleen als:

• • Je verkoopcyclus minimaal 2 a 3 maanden duurt.
• • De gemiddelde klantwaarde of LTV vanaf 30.000 euro ligt.
• • Er meerdere stakeholders betrokken zijn bij de aankoop (Buying Committee).
• • Vertrouwen en merkvoorkeur bepalend zijn in de selectie.

ABM Checklist 2025 – waar het misgaat?

• 1. Geen scherpe ICP
• Zonder duidelijke ICP werk je op basis van aannames.
• Wat wel werkt: Onderzoek je top 10 gewonnen én verloren deals.

• 2. Te snel, te breed van start
• Starten met duizenden accounts zonder segmentatie leidt tot verwatering.
• Wat werkt: Begin klein. Eén sector. Eén doelstelling. Eén ABM team.

• 3. Sales en marketing werken niet samen
• Zonder gezamenlijke inzichten en KPI’s is ABM
• Wat werkt: Werk met ABM-syncs en een gedeeld playbook / stappenplan (zie template later in het artikel).

• 4. De content mist aansluiting
• ABM vraagt om content op maat, niet generieke whitepapers.
• Wat werkt: Thought leadership, cases, gepersonaliseerde video’s.

• 5. Te veel technologie, te weinig grip
• Tooling zonder strategie is duur en ineffectief.
• Wat werkt: Begin met een lean stack: Sales Navigator, een CRM en een bron van intentdata zoals LinkedIn Campaign Manager.

Het IXTE ABM-framework: 7 pijlers voor structurele groei

• Bij IXTE werk ik we met een 7-pijler framework dat een volledige ABM-aanpak ondersteunt. Ik merk als er 1 pilaar ontbreekt, de kans van slagen vrijwel nihil is.

• 1. Doelen
• Wat wil je bereiken? New business, verlenging van een contract of versnelling van je pipeline?

• 2. ABM-team
• Marketing, sales, content en data: allemaal op elkaar afgestemd.

• 3. ICP en segmentatie
• Gebaseerd op data, niet op aannames.

• 4. MVP Tech stack
• Gebruik alleen wat nodig is, en hou het overzichtelijk.

• 5. Opvolging
• Gericht op het volledige buying committee.

• 6. Personalisatie
• Hier maak je het verschil.

• 7. Demand capture
• Inzichten vertalen naar pipeline.

Demand Generation & ABM: hoe ze samenwerken?

• Veel organisaties verwarren Demand Generation met ABM. Terwijl ze elkaar juist versterken, mits je ze op het juiste moment inzet.

• Demand Generation is het beginpunt. Het is gericht op het bouwen van merkbekendheid, vertrouwen en educatie bij je doelgroep. Denk aan:

• • Educatieve content: Creëer content die je doelgroep informeert over problemen en oplossingen zonder direct je dienst te promoten. Denk aan webinars, podcasts, en educatieve video’s.
• • Content series: In plaats van losse stukken content, ontwikkel een serie die een verhaal vertelt of een onderwerp diepgaand behandelt. Dit kan een reeks blogposts, een podcastserie of een videoreeks zijn.
• • Distributiegericht: Focus op het verspreiden van je content op platforms waar je ideale klant zich bevindt, zoals LinkedIn, YouTube, en podcasts. Het doel is om zoveel mogelijk mensen te bereiken en te betrekken.
• • Verhalende aanpak: Gebruik storytelling om je boodschap over te brengen. Mensen onthouden verhalen beter dan droge feiten of productkenmerken.
• • Zero click content: Bied waardevolle content aan zonder dat mensen eerst hun gegevens moeten achterlaten (ungated content). Dit verlaagt de drempel voor consumptie en verspreiding.

• Hiermee bereik je de 95% van je markt die (nog) niet actief op zoek is. Je creëert top-of-mind awareness bij je ICP, zonder directe commerciële druk.

• En dan komt ABM in beeld als demand capture. Op het moment dat je signalen ziet van hoge intent, bijvoorbeeld herhaald websitebezoek, engagement op LinkedIn of een directe interactie, dan activeer je het ABM-gedeelte.

• Dan richt je je pijlen op een beperkt aantal accounts met:

• • Zeer gepersonaliseerde follow-up (niet geautomatiseerd).
• • Aangepaste messaging per DMU-rol
• • Outreach die draait om timing, relevantie en herkenning van het probleem bij de prospect.

• Je converteert dus de vraag die je eerst hebt opgebouwd via Demand Generation.

• Samen vormen deze twee onderdelen een krachtig systeem:
• • Demand Gen bouwt de markt.
• • ABM oogst op het juiste moment.

Account-tiering: niet ieder account is gelijk.

Niet elk account verdient dezelfde aandacht. Daarom werken ik bij IXTE met drie niveaus:

Tier 1: Strategische topaccounts

• • Hoogste LTV
• • Complexe besluitvorming
• • Strategische fit

Aanpak: 1-op-1 benadering, gepersonaliseerde campagnes, directe salesbetrokkenheid, custom content met focus op oplossingsgericht te werk gaan.

Tier 2: Middelgrote prioriteit

• • Herkenbare use case
• • Duidelijke behoefte
• • Match met ICP

Aanpak: 1-op-few campagnes met branchespecifieke content.

Tier 3: Brede doelgroep voor demand

• • Vroege fase in klantreis
• • Latente behoefte
• • Potentie op langere termijn

Aanpak: 1-to-many benadering. Educatieve content, LinkedIn-campagnes, social nurturing en Thought Leader Ads.

Het follow-up playbook:

Zichtbaarheid is waardevol, maar opvolging bij hoge intent blijft belangrijk.

In ABM draait het niet om volume, maar om precisie. Daarom stopt het werk niet zodra een account engaged of een stukje content leest. Integendeel: dan begint het pas.

De sleutel tot resultaat ligt in gestructureerde, doordachte opvolging die is afgestemd op waar het account zich in de buyer journey bevindt. Niet via standaard follow-up mails, maar met een plan dat inspeelt op de context, het gedrag en de prioriteiten van het buying committee.

Bij IXTE werken we met een tactisch follow-up playbook dat ontworpen is voor ABM-trajecten. De insteek is persoonlijk, gefaseerd en afgestemd op het type account en het moment van activatie. Uiteraard stem je dit playbook samen af met het Sales-team, zodat marketing en sales exact weten wie wat wanneer oppakt, en waarom.

Samenvattend:

ABM werkt. Maar alleen als je het ziet als onderdeel van een totaal-systeem.

Het is niet het beginpunt van je marketingaanpak, maar het slotstuk van een goed voorbereide strategie.

Het werkt als:

• • Je exact weet voor wie je het doet: met een scherp gedefinieerd ICP en diskwalificatiecriteria.
• • Je klein en gefocust te werk gaat: met één doelgroep, één campagne en één team.
• • Marketing en sales opereren als één team: met gedeelde inzichten, KPI’s en opvolging.
• • Je Demand Generation inzet om vertrouwen en merkvoorkeur op te bouwen bij je volledige markt.
• • Je vervolgens ABM gebruikt om die opgebouwde vraag op het juiste moment te converteren naar concrete gesprekken, demo’s en deals.

Eerst creëer je momentum in de markt. Dan zet je het om in pipeline. Dat is de kracht van Demand Gen, ABM en Siginal Based Marketing, mits ze elkaar versterken in plaats van los van elkaar opereren.

ABM is geen tactiek. Het is een langetermijnsysteem. En het werkt, mits je de volgorde van het stappenplan respecteert.

Wat doen wij bij IXTE?

Bij IXTE helpen we B2B-organisaties commerciële kansen te benutten die anderen niet eens zien. We combineren Demand Generation en Account Based Marketing om precies dáár zichtbaar en relevant te zijn waar jouw doelgroep in beweging komt. Onze slogan ‘We open doors others miss’ betekent voor ons: de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste mensen, nog voor de concurrentie überhaupt aan tafel zit.

• Meer leren over het succesvol toepassen van ABM voor jouw organisatie? Neem contact met ons op via 010 – 600 2 600 of mail ons via onderstaand formulier.