Hoe je in B2B eerst mentaal marktaandeel wint vóór marktaandeel – en op de shortlist komt om de deal te sluiten.

• 95% van de beslissingen zijn emotioneel. Dus waarom is je strategie nog steeds rationeel…?

• We kennen de statistiek allemaal. Kahneman. Systeem 1. Systeem 2.

• Maar hier is wat de meeste B2B-teams over het hoofd zien:

• Zelfs je meest logische kopers handelen eerst op gevoel, en rechtvaardigen daarna met logica.

• En dit is niet slechts theorie. Het is de onzichtbare kracht achter waarom:

• • Sterke merken op de shortlist komen vóórdat ze worden geëvalueerd.
• • Visuele storytelling beter presteert dan whitepapers.
• • “Zij lijken op ons” wint van “technisch beter”.

• De waarheid? Je merk moet gevoeld worden vóórdat het beoordeeld wordt.

• Daarom beginnen onze pipeline-strategieën ruim vóór de koper intentie toont.

Demand gen + ABM = de neurowetenschappelijk onderbouwde GTM-motor

We doen geen ABM alleen voor “alignment”.
We doen het omdat het de enige manier is om beide denksystemen tegelijk te activeren.

• Laten we het ontleden…

Systeem 1 (emotioneel / intuïtief – 95%)

Hier bouw je merkrelevantie op. Het is onderbewust, snel en gevoelsmatig. Je wint hier met:

• • Verhalende content
• • Visueel rijke advertenties
• • Campagnes geleid door oprichters
• • Gedeelde overtuigingen en waarden

In de woorden van IXTE: dit is shortlist-positionering. Je verkoopt niet. Je vormt perceptie.

Systeem 2 (rationeel / weloverwogen – 5%)

Nu komt de logica. Je koper stelt een shortlist samen. Vergelijkt oplossingen. Zoekt zekerheid.
Je wint hier met:

• • Use cases en sociaal bewijs
• • Oplossings-/waarde-calculators
• • Vergelijkingen met concurrenten
• • Hoog-intent CTAs (demo, gesprek, kleine events)

In de woorden van IXTE: dit is demand capture. Je komt niet alleen op de shortlist – je verdient het gesprek.

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman toont aan dat mensen twee systemen gebruiken bij het nemen van beslissingen.

Het shortlist-framework in actie:

• Traditionele leadgen gaat ervan uit dat de koper klaar is.
• ABM gaat ervan uit dat de koper je nog niet kent.

• Daar komt tiered ABM om de hoek kijken.

Tier 1 – Strategische fit (1:1 ABM)

Je top 10–20% ICP-accounts. Hoge intentie, hoge LTV.

• • Diepe 1:1 personalisatie
• • Nauwe samenwerking tussen sales en marketing
• • Beslissers (CFO’s, oprichters) met duidelijke urgentie
• • Hoogste CPA, grootste impact

Tier 2 – Schaalbare impact (1:few ABM)

Gesegmenteerde clusters met potentie, maar minder urgentie.

• • Personalisatie op industrie, bedrijfsgrootte of use case
• • Activatie via retargeting en warming sequences
• • Middelmatige CPA, hoge engagement
• • Ideaal voor accounts met vroege koopsignalen

Tier 3 – Marktuitbreiding (programmatic ABM)

Brede accounts met latente behoefte of vroege interesse.

• • Demand generation, e-mail nurture
• • Personalisatie op schaal op basis van industrie
• • Altijd-aan storytelling
• • Laagste CPA, hoogste volume

Elke tier volgt een andere beslissingsreis. Maar het doel is hetzelfde:
Verander je merk van onbekend naar onmiskenbaar.

• Het omgekeerde ABM-funnel uitgelegd.

Content zonder context…

Goede marketing informeert niet alleen, ze oriënteert.

• De neurowetenschappelijk onderbouwde ABM-aanpak zorgt voor:
• • Visuele storytelling die aandacht pakt (systeem 1)
• • Precieze boodschap die geloofwaardigheid opbouwt (systeem 2)
• • Strategische herhaling die herinnering en conversie aanjaagt

Dit is waar veel teams tekortschieten:
Ze praten over hun product, terwijl ze zouden moeten praten over de mindset en behoeften van de koper.

Je hebt niet meer leads nodig. Je hebt meer mindshare nodig.

Campagnes moeten niet alleen pijplijnen vullen.
Ze bouwen een emotioneel voordeel op in markten waar logica alleen niet genoeg is.

Want niemand vergelijkt oplossingen die ze zich niet herinneren.

En dat is de essentie van ABM vandaag:

Precieze targeting. Emotionele resonantie. Meetbare impact.

Wil je van verlanglijstje naar shortlist?
Stop dan met het najagen van willekeurige MQLs!

Begin met aanwezig zijn voordat de koopcyclus überhaupt begint.
Bouw een strategie die spreekt tot de juiste accounts, met het juiste verhaal, op de juiste diepgang.

Je toekomstige pijplijn wordt gevormd door wat je droomklanten vandaag over je voelen.
Laten we ervoor zorgen dat ze het juiste voelen.